今年的中国电影市场，一部部国产电影列队出阵，先后接受观众与市场的检验。其中，既有口碑票房双丰收的作品，也有影评和市场表现明显乖离的争议之作，原本备受期待、上映后意外“翻车”的作品也有几部。

有一批电影引发的争议格外激烈，它们的关键词是“营销”，或者说——“过度营销”。有趣的是，这批电影同时包含了上述的3种作品。比如，迄今票房年冠、豆瓣评分一度超过8分的《热辣滚烫》，以黑马之姿为暑期档打开局面、却在网上遭遇诸多负评的《默杀》，票房低于预期、被“原作党”抨击的《异人之下》，都可以被归到这一范畴之中。

需要指出的是，这里所谓的“过度营销”，指的是部分观众的主观感受。但电影营销既然面向大众，就免不了被大众评判。从结果看，不论这些电影的营销策略对票房影响几何，都引发了一部分观众的负面评价，以至于让“营销电影”成了一个负面标签。

被贴标签的电影，如果叫好又叫座，那就是“营销扭曲大众审美，荼毒电影市场”；如果票房高但评分低，那就是“纯靠营销把观众骗进电影院”；至于那些“翻车”之作，抨击起来就更简单了——“叫你天天营销，越营销越不看”。

一时间，营销仿佛成了电影的某种“原罪”，其背后的原因倒也不难理解。首先就是电影在主要营销期，铺天盖地地“刷屏”。这样做的好处显而易见，大大加强了作品的曝光力度，但同时也会让部分网民体会到某种个人领域的被侵犯感。如果宣发内容不能勾起他们的兴趣，必然会被其归入“信息垃圾”之列；就算对上了胃口，也可能形成类似“正餐前吃零食先吃顶了”的效应，折损其观影热情。

对此，一方面是片方要意识到这种营销方式的“双刃剑”属性；另一方面，当前媒介的信息分发机制也是导致部分受众对宣发“应激”的原因。如果这些问题能得到解决，或许就不会再有那么多“过度营销”的争议。

话说回来，电影营销的现状虽然存在某些弊病，但舆论也确实对其有“妖魔化”之嫌。《热辣滚烫》登顶春节档时，不乏有人认为其成功完全是主演减肥配合话题营销的功劳，进而得出“只靠营销就能制造爆款，会毁掉中国电影”这类结论。而近期《异人之下》的票房欠佳，也被部分网民认定为“过度营销”的责任，甚至提出了“导演靠营销捧红了自己上一部作品，这次反噬了”这样的结论。

这些论断都不难证伪，倘若真是“只靠营销就能制造爆款”，那每年的票房榜早就会被那些营销投入最大的作品包揽——这显然不是事实。而如果“过度营销会反噬电影”成立，则很难解释为什么有些系列电影总是采取类似的营销手段，却能一直保持良好的市场。

说到底，任何电影的成功或失败，核心原因还是要到影片本身上找。有的电影赢在质量，有的电影赢在话题，也有的电影赢在共情。高水平的营销，可能成就一部电影的商业成功，营销中的失误，也可能给一部电影带来意料之外的负面影响，这都很正常。

关注电影的人应该意识到：任何电影进入院线，肯定都希望挣钱，如此产业才能良性运转。在这个“注意力经济”的时代，“零营销”的电影不可能得到足以实现商业成功的关注。有些电影看似“清高”，也只是使用了不同的宣发手段罢了。观众了解这一点，自然不会再“谈营销色变”。相信在观众的反馈下，那些相对问题较大的营销方式，也会逐渐被市场迭代、淘汰。（杨鑫宇）