音综的热度依旧居高不下，但平台与品牌的态度愈发冷静。尽管今年优爱腾芒依然推出了《歌手2025》、 《亚洲新声》以及《声声不息·大湾区季》等备受期待的音综节目，这些内容无疑引发了广泛关注和讨论。然而，广告商心里却隐隐有疑虑：这些热度真的能转化为销量和效益吗？

根据《2024中国综艺市场报告》的数据显示，音综依旧在黄金档占据了35%的收视份额，且其商业价值名列前茅。然而，光有数据的美好并不足以填满品牌的口袋，音综这一传统赛道似乎不再自动为品牌带来收益。尽管如今音综的形式千变万化，但观众的注意力愈加分散，品牌如何才能将“爆款综艺”带来的热度真正转化为“有效营销”呢？这是一个亟待解决的问题。

音综的黄金位置，难掩传播模式的疲态

音综长期以来一直是各大平台的“香饽饽”，因为它能够激发强烈的情感共鸣，带动粉丝刷屏，进而引发社交裂变，背后的粉丝消费力更是巨大。但随着碎片化时代的到来，观众的观看习惯发生了改变，音综的“黄金赛道”也面临传播方式的疲态。

例如，《歌手2025》宣布回归时，老粉们迅速表达了激动的情绪，芒果台的合作伙伴蒙牛也通过微博推出了“回忆杀”，强调品牌自“超女快男”时代起便始终致力于守护音乐梦想。这种“品牌记忆唤醒”的方式曾经是有效的，但如今，由于观众注意力的碎片化，这样的品牌植入反而越来越不容易引起共鸣。

有趣的是，在《歌手2025》最新一期播出后，最热议的话题并不是歌曲本身，而是节目中的一个细节——每位淘汰选手离场时都会带着两箱酸酸乳，这一情节迅速成为社交话题。与其说这是一次“品牌曝光”，不如说是品牌在节目中找到了自己的“存在感”，成为节目的一部分，深深扎根在观众的记忆里。这种方式更加自然且富有创意，远比单纯的品牌“刷脸”要有效得多。

品牌投得起，观众记不住？

尽管音综节目依然占据市场热度，但其背后高昂的投入让广告主不得不更加谨慎。举例来说，一首歌的版权费通常在10至15万元之间，有些歌曲甚至报价高达100-150万元。而一档音综节目中，歌曲的数量往往不止几十首，加上明星出演费用、制作成本以及平台抽成，整体费用相当庞大。然而，这笔“重金”投下去后，却可能面临两种风险：一是节目未能引发足够的热度，导致品牌沉没；二是节目大火，但观众记住的只有节目内容，而品牌却没有在其中留下深刻印象。

以《声生不息·大湾区季》为例，节目中赞助商“谢添地”反复出现在屏幕上，甚至Logo和字幕无所不在，但这并没有带来预期的品牌记忆。相反，观众反而有些困惑，甚至戏谑：“不是所有牛奶都叫特仑苏，但所有歌手都叫谢添地。”这种“机械性露出”缺乏内容与品牌的有效结合，也难以形成转化闭环。

平台求变，商业化路径探索

平台方面也面临着转型的压力。今年，阿里大文娱升级为虎鲸集团，优酷面临市场化竞争的挑战；腾讯视频的2025年计划没有推出足够有影响力的综艺IP，招商显得有些被动；爱奇艺虽然在形态创新上不断尝试，但依然没有能够支撑起全年度流量和收入的音综大IP；芒果TV则面临着老IP价值逐渐消耗的问题。

为了应对这些挑战，平台纷纷主动寻求变革。比如，芒果TV推出了“院人宇宙”项目，通过《名侦探学院》的“独立”运营，打造“院人”这一IP单元，并尝试通过“会员单集付费”的方式拓展变现渠道；腾讯则提出了“微综艺计划”，通过轻量化内容降低成本，以提高单用户的付费效率。然而，这些新尝试同样面临风险，用户能否接受新的付费方式，内容吸引力能否支撑起商业链条等问题，仍需时间验证。

综艺营销的转型与品牌共创

在平台调整策略的同时，品牌方也在适应多元化的传播环境。过去，品牌依赖单点曝光和短期流量的做法已经无法满足需求。如今，品牌更倾向于与综艺内容共同创造价值，将品牌的核心价值观融入节目内容中，通过线上线下的联动、持续的内容运营，让品牌不仅仅是一个“露出”的LOGO，而是节目语境的一部分，与观众共同“活”在内容中。

品牌在挑选合作综艺时，更注重的是该IP是否具备长期发展的潜力，而非仅仅追求热度和话题性。因此，综艺营销的未来已经逐渐转向“共创型”模式，品牌与节目之间的合作不再是单纯的商业交易，而是深度的内容互动。

结语

音综依然热闹，但平台与品牌的态度却愈加冷静。在如今的竞争环境下，单纯依赖热搜和榜单无法支撑起整个营销链条。品牌需要的不是简单的曝光，而是真正的“共创内容”并带动转化。而平台则更加注重成本控制和效率提升，三方共赢的综艺营销模式尚在探索之中。真正的机会，隐藏在前置共创与内容深耕中——营销的未来，不再依靠“露出”，而是依靠“融入”。