有时候，看品牌的营销，比电视剧还精彩。

还记得瑞幸与多邻国官宣结婚的时候多热闹吗？（文章传送门），这次瑞幸与多邻国似乎有了离婚的“苗头”，再次引发了品牌们的围观，热闹程度不亚于真人明星的“官宣”。

01

借婚姻观察类综艺做营销，

瑞幸与多邻国把联名玩成了自来水

在综艺节目《再见爱人 5》预热即争议之际，在7月份官宣联名的瑞幸与多邻国又开始搞事情了，用一场婚变掀起了传播热潮，真是一群戏精。

当社交媒体上传出瑞幸与多邻国婚变消息的时候，兵法先生赶紧去围观了一下，发现在《再见爱人 5》播出的前夕，多邻国发了一张带有「再见，爱人」文案的海报，同时在自己的“日常更新”中带上了话题#多邻国瑞幸再见爱人 #爱会消失 #你的眼神出卖了你 ，不爱了的韵味明显。

让大家纷纷猜测，这是联名的合约又续上了？这是要花式开启第二波联名？

别人支离破碎，在其他品牌看来，这是一个机会。一时之间，品牌们一拥而上，开始向即将“离婚”的品牌示爱，还有人为这段关系的结束惋惜（高兴）……场面十分热闹。

同时，多邻国还模仿《再见爱人》风格，推出了一支《爱是我们学不会的语言》的短片，将他们之间的问题一一展现，甚至发出了灵魂拷问「鸟鹿CP只是童话吗」「当热度褪去，爱的本质是什么」……

开始被网友“嘲笑”，原来瑞幸不回复消息，绿鸟也会焦虑，也会内耗，还会信息轰炸。这炸裂的桥段，真的是莫名的熟悉呀。

随着大家对事件的关注，多儿继续放出对方不爱的物料，从「你的眼里还有我吗？」「有物质的爱情也像一盘散沙」，到「再也不和你说话了」，好像事态在不断升级，好像矛盾真的不可调和。

氛围到到这里了，好像这场“离婚”已经到了真的要说「再见」的时候，事情来了一个反转，一句「跟你说个事别生气」，开启了绿鸟与鹿的be like。

网友急了，你们到底离不离婚？

有人称，跟我闺蜜一模一样。

还有人声称：不想当你们play中的一环。

可无论大家想不想，都成了这场综艺借势营销中的一环，使品牌既接到了综艺节目的热度，又帮用户延续了 CP 粉追更的热情，还为联合营销注入了新的玩法，从官宣结婚、秀恩爱，到小吵闹脾气，再到和好，同时品牌还晒出了和好的实锤「这辈子找这么个老头子我忒知足了」。

这又让一开始搬个小板凳等着看分手的品牌急了，这是「再见爱人」，还是「妻子的浪漫旅行」呀。

讲真，从官宣举办世纪婚礼，激发品牌们争相随礼，到这次官宣婚变，品牌们集体抢亲，通过持续输出高频又高能的剧情，给众多品牌提供了营销的契机，也将用户的关注转化成了关注度，越来越多的品牌自愿入局，开启了品牌“联姻”新的故事线。

02

为什么消费者会爱上有梗的营销？

谁也没想到，在电视剧中用烂了的“豪门联姻”“婚变撕扯”桥段，在品牌营销中，却显得格外新颖有趣有梗，还自带传播基因。人们不仅不反感，反而心甘情愿地成为集体狂欢中的一环，主动贡献脑洞、金句频出，也给品牌的营销增色不少。

究其原因，首先是“故事感”与“参与感”的双重满足，情绪价值拉满了。

当瑞幸和多邻国不只是“联名”，而是上演了一出“热恋—冷战—分手边缘—破镜重圆”的情感大戏时，消费者看到的不止品牌，而是一个有血有肉的CP故事。这种人格化叙事，让品牌从货架走向社交场，从品牌符号变成了情绪价值。

其中有一个很巧妙的设定是，“离婚风波”开始并没有讲“真相”，而是在“真与假”之间制造暧昧空间，令人浮想联翩，是真分手？还是新一波联名预热？品牌不解释，只放物料，恰恰是这种留白式营销，激发了用户与品牌的参与欲望，都在猜测、解读、站队，创作二创内容，“瑞幸已读不回，建议多邻国卸载APP”“真离了吗”“啥时候真离婚，给个准信儿”……这些UGC内容，又成了品牌的免费广告，热度直线上升。

而这背后，是品牌对用户情绪的精准拿捏。当代年轻人一边调侃“恋爱脑下线”，一边又为“电子闺蜜”“CP上头”疯狂打call。大家不信任也不喜欢硬广，却愿意为“有梗、有戏、有共鸣”的品牌买单。瑞幸与多邻国的“婚变”，本质上是一场情绪共振：用《再见爱人》这档现象级综艺的情绪底色，嫁接品牌关系的起承转合，让用户在“吃瓜”的同时，完成了品牌的传播。

其次是，从“联名”形式到“联姻”剧情，品牌营销进入“剧情化”时代。

瑞幸与多邻国的联名，很明显已跳出了传统联名的“玩预热、拼logo、出周边”模式，开启了营销剧情化的新阶段。

过去，联名是资源、用户互换；而现在，联名是“1+1>3”的故事共创。从一次性事件的快打玩法，变成了一场持续更新的“连续剧”。有开端（官宣）、有发展（互动）、有冲突（冷战）、有高潮（分手危机）、有反转（和好），后续可能还有番外。