11月10日，演员刘嘉玲在社交媒体公开发文，直接点名淘宝和天猫。 她晒出两张淘宝商品页面截图，配文质问：“这么严重的侵权，欺骗消费者，淘宝、天猫，是你们的市场营销策略吗？ ”

截图中，一家名为“ENCARE海外旗舰店”的天猫国际店铺，在其销售的“新西兰ENCARE耳牛免疫球蛋白”保健品首页使用了梁朝伟的半身照。 这款商品售价200多元，但详情页并未标明梁朝伟是产品代言人。

事件迅速引发网络关注。 约40分钟后，涉事店铺首页的梁朝伟宣传图片被撤下。 到当天下午3时，该店铺内所有相关明星宣传图均已删除。

面对质疑，“ENCARE海外旗舰店”客服回应称：“我们是赞助了节目的，是有使用权的，这边也在和节目组进行沟通，看看是哪里有误会。 ”该品牌声称是综艺节目《大片很好看》的赞助商，而梁朝伟曾参与该节目。

此类“节目赞助等于肖像权授权”的说法在电商领域并不少见。 2024年，厦门海沧法院审理的一起案件中，某化妆品公司未经林心如同意，使用其节目照宣传产品并标注“林心如倾情推荐”。 法院判决明确指出，即使获得节目方授权，也不代表获得明星个人肖像权许可。

电商平台擅自使用明星肖像案例屡见不鲜。 2024年，海口市一家抖音店铺因擅自使用演员刘某照片宣传女包，被法院判决构成肖像权侵权，需赔礼道歉并赔偿20万元。

2024年7月，刘嘉玲就曾为好阿优酒业盗用梁朝伟肖像及姓名进行虚构代言发布律师声明。 更早案例显示，刘德华、杨幂等多位明星都曾遭遇类似侵权。 上海某公司未经授权使用刘德华姓名和照片进行宣传，被法院判决赔偿经济损失60万元。

事件发生后，淘宝天猫平台未立即公开回应。 淘宝客服向咨询者表示，如果认为商品侵权，点击举报即可，三到五个工作日内会有处理结果。

2025年3月，淘宝平台曾发布新规，宣布治理利用AI假图欺骗消费者、侵害原创品牌商家的行为。 但此次事件显示，平台对明星肖像权侵权的主动审核机制仍有完善空间。

《中华人民共和国民法典》第一千零一十九条第二款规定，未经肖像权人同意，肖像作品权利人不得以发表、复制、发行、出租、展览等方式使用或者公开肖像权人的肖像。

闽侯法院在2025年审理的一起案件中指出，只要未经授权使用他人肖像吸引流量、刺激消费即构成侵权，无论是否实际获利。 海沧法院在审理林心如案件时也强调，标注“明星同款”或“图片为广告示意”不能免除侵权责任。

“双11”大促期间，部分商家利用明星效应引流问题突出。 在淘宝平台搜索可发现，不少商家在商品图片中偷放明星剧照或生活照，暗示商品由明星代言或使用。

明星维权意识近年来明显增强。 从杨幂申请强制侵权商家致歉，到刘嘉玲此次公开喊话平台，表明明星及其团队对肖像权保护日趋主动。 这种变化对规范电商营销行为产生了积极影响。