搜狐娱乐专稿（李小狼/文）2025年初，《哪吒之魔童闹海》的票房打破影史纪录时，我们写了《143亿后，动画人开始讨论“怎样长久赚钱”》。

当时，行业在兴奋中不安——热钱来了，但能留下吗？中腰部项目能被看见了吗？IP产业链又何时完善？

一年过去，动画电影拿下了近一半的年度票房，确确实实的动画大年。年初讨论的问题，有的已经改善，有的依然以新的形式存在着。

这是一次始于巨额票房、却远不止于票房的成长。我们再次对话从业者，记录高速行驶中的观察、信心与冷静思考。

这个行业从未如此耀眼，也从未如此清醒。

1. 为什么是动画片？

“超出预期，好到有点不敢相信的地步。去年的电影市场要感谢动画片。”业内人士小舟说。

第一次，动画电影在全年的票房占比接近50%。25年票房榜TOP10中，出现了4部动画电影，TOP2均由动画片占领；破亿的动画片有12部，占到全年破亿影片的1/4。

数据好了，机会也多了。

动画导演王若姗自编自导的二维电影《妞妞与我》，去年拿到了100万的创投奖金，“我投的（创投）基本都入围了，有一些机构完全不了解动画，也会让你入围。”她参加的浙江创投，前15名中就有4个动画项目。

影视公司对动画的投资意愿也在增长，最直接的证据是备案数量。2025年，动画片备案数量达到了近六年之最，共有137部，这也是近十年的第三次高峰。

不少头部影视公司与真人导演，摩拳擦掌地进入了动画赛道。

博纳影业备案了动画电影《人体大战》《三星堆：未来往事》《鬼谷子：纵横天下》。其中《人体大战》的备案编剧为著名导演徐克。

猫眼影业则官宣了《王者荣耀大电影》，由《独行月球》《羞羞的铁拳》导演张吃鱼操刀，沈腾担任“特邀创意监工”。

“电影院的真人影片真的很没有意思，（动画电影）就有点鹤立鸡群的感觉。”王若姗去年参与了不少电影节创投，与其他入围者交流后，她发现真正想做电影的人太少了。

“很多创作者把做电影当成一件可有可无的工作，没什么想写的东西，没什么想表达的东西，也没有任何激情，好像我是个电影人，就应该拍电影。”王若姗说，“这跟我做动画的初衷完全不一样。我拼了自己所有身家在做这件事情，非常想把我的故事、情绪、感动、快乐、悲伤传达给观众。”

“两个行业的精神状态差异如此大，你觉得哪个行业会继续往前走？”

2025年豆瓣年度评分最高华语电影的榜单，首次出现了末位空缺，仅有八部电影上榜。而前五名中，三部都是动画电影，且评分在8分以上。

口碑问题之外，不少业内受访者都认同，动画电影存在“受众优势”。

猫眼的年度报告指出，“影院观众平均年龄连续4年上涨”。这与小舟的观察一致，“我体感年轻人不怎么看电影。”

“全球电影市场都在追求年轻观众。观众年龄上涨，对任何市场来说都是一个不好的信号，因为随着年龄的增长，观众会离开电影院。电影是流行文化、大众文化，它必须要在年轻人中形成潮流，才是重要的。电影是随着这个世代不断更新的，话题也要不断地更新，当然年轻人就是主力。”文学策划红海说。

年轻人入场，对一部作品意味着什么？红海开玩笑地说，“成功。”

“意味着可以通过互联网在年轻群体中迅速成为潮流，带动更多年轻观众进入影院。年轻观众也可以积极二次创作，不管是文字、图片还是造梗，都利于传播。”

更能吸引年轻人，这就是动画电影天然的优势。灯塔数据显示，过去一年，年轻的学生群体对于动画的喜欢度最高。

年度映前预售票房TOP10中，除去流量主演电影，25岁以下观众占比最高的是《疯狂动物城2》，32%，其次是《鬼灭之刃》，30%。

年度十大拉新影片中，动画片占据六席。《哪吒2》吸引了最多25岁以下的新用户；《疯狂动物城2》《罗小黑战记2》《鬼灭之刃》也吸引了较多年轻的新用户。

小舟总结：“对整个电影行业来说，我们都希望增量观众能更年轻。粉丝可能很年轻，但占比太小了，现在需要撬动不是粉丝、但也很年轻的观众。”

2025年，动画电影做到了。

1. 衍生品，必须做

动画电影不仅能赚票房的钱，还能赚周边的钱。

从年初的《哪吒2》到年中的《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》，再到年末的《鬼灭之刃》《疯狂动物城2》，衍生品市场的巨大商业潜力有目共睹。

继路画影视入局周边赛道后，猫眼娱乐也在25年末正式推出了全新IP衍生品牌。金鸡影展期间的某场发布会上，猫眼影业负责人称，《鬼灭之刃》上映首日，影院单一渠道衍生品销售额已经超过2500万。

“去年很多大明星的电影，整个上映周期，加版权收入、流媒体发行，都不见得有2500万。而这仅仅是《鬼灭之刃》一天的、影院单一渠道的衍生品销售额。”红海感慨。

猫眼年度报告显示，2025年影片复购率TOP10中，动画片占一半。其中《罗小黑战记2》的二次购票率为7.4%；票房3.98亿的《名侦探柯南：独眼的残像》同样占据一席之地，二次购票率为5.2%。

这侧面证明动画作品的超强粉丝粘性，“粉丝满意度高，愿意反复花钱，为周边付费的概率也更大。”红海说。

资深动画制片人文卓告诉搜狐娱乐，如今的情况是“衍生品、授权等非票房收入，必须纳入前期筹备。”

“单靠票房已经不行了，风险太大，衍生品至少是拓展收益的渠道。去年也确实有很多项目产生了可观的市场收益。”文卓说，即便项目书里没有考虑衍生品，投资方也会问，“这个IP不做衍生品吗？你们是怎么规划的？”

高灵活度的衍生品规划是动画作品独有的优势。

“真人作品的周边，主要起到一个伴手礼的作用。”红海觉得，真人作品即便做衍生品、联名授权，卖的也不是IP，而是流量明星。另一方面，明星的肖像权问题，也会导致衍生品成本大幅增加。

知名IP，厂商、品牌方会主动求合作，开发成本无需制作团队承担。中小型项目，大概率需要自费定制衍生品。

“我个人感觉，衍生品是当下行业不得不做的事情。”王若姗说。

她正在制作的《妞妞与我》，预计整体投资体量在1500万左右，目前并没有考虑衍生品问题，“理想状态是凭票房就可以回本并赚钱。因为衍生品需要超前投入成本，但如果项目不行，衍生品就是一团垃圾，烂在那里卖不出去，非常大的资源浪费。我现在跟一家出版社聊得不错，手稿可能会做成设定集或者画集，其他的没想过。”

文卓反倒觉得，市场环境正在变化。

“原先做衍生品，是印杯子、印T恤。玩具型衍生品，比如手办，需要找工厂开模，几千件起订。之前的众筹模式，其实也是为了确定市场订单量，达到起订量，才可以生产。这种传统衍生品的成本非常高，确实是赌，小团队承担不起。”文卓说。

“但现在已经发生变化了。工厂起订量在降低，因为他们也没活干，不降低准入门槛，连订单都没有。3D打印也可能实现小量定制。现在还有吧唧、亚克力立牌这类相对低成本的衍生品。”

在某购物平台，一个定制吧唧的单价不到1元，起订量只需要15个，量大还可以降低单价，或者领取大额满减券。

“衍生品的品类被拓宽了，准入门槛被降低了。”文卓说。

1. 腰部与底层

比起外部的兴奋与激昂，业内人士似乎冷静许多。

“据我所知，一些3D大 IP 项目，投了很多钱，也亏。不能光看赚钱的，也得看看赔钱的。在去年的动画项目里，赔钱的还是占多数。” 王若姗提到，没有票房收入的动画番剧，挣的钱更少。

文卓用“机遇与挑战并存”总结2025年的动画行业，“这个说法确实挺俗的，但现实就是这样。确实有成绩，我们看到了市场层面特别客观的变化，但说腾飞也不合理。”

机遇有目共睹，挑战是什么？

找投资并没有因此更容易。资方逻辑很简单也很谨慎，先找能赚钱、风险低的头部项目，退而求其次，才会考虑腰部潜力项目。

“留给中腰部、低成本项目的生存空间越来越窄。小成本项目，原先最次也有个一两百万票房，现在可能就几万甚至更低。上限更高，下限也更低。”文卓说，中腰部项目们，要么努力去当头部，但机会渺茫，要么向下兼容，进一步压低成本。

他还观察到，单一形态的动画项目——比如仅仅一部电影或番剧——如今很难获得投资。出路在于IP化系统开发，“做成一个体系，从表情包、条漫、漫画，到番剧、电影，再到衍生品和授权。这样才有机会。”

这种模式的优势在于降低风险，前期能以低成本测试市场。

“开发单一项目，上线前没人能武断地说成绩一定好。但如果综合开发，前期可以用轻体量作品启动市场。”文卓解释，漫剧的制作成本很低，可以通过快速生产的方式，做基础的市场数据测试，“题材、内容、人物，市场是不是认可、喜欢。如果收获的反响还不错，后续不管做番剧还是电影，至少心里有点底。”

动画行业普遍存在的垫钱做项目、难回款问题，在25年也没有明显改善，甚至由于AI技术的成熟、普及，导致收购价被进一步压低。

行业对AI的态度在一年内发生了明显转变。2024年，动画团队还羞于提及使用AI；2025年，AI已成为普遍工具。“你不用就被大的市场环境跟技术洪流抛下了。”文卓说。

AI也成了甲方的有力压价手段，“你是用AI做的，成本没有那么高了，至少甲方默认你的成本不应该那么高了，他们就会把收购价格、每分钟的单价往下降。你能不能以这个成本生产，是你的问题。”

受到更大影响的是基层工作人员。AI目前主要用于前期和后期——前期做美术设计、氛围图和分镜辅助，后期调色、调氛围、甚至补特效。

“当然，现在AI做得还不是特别理想，没到大规模直接应用的状态，需要大量人工干预。”文卓指出，AI还无法真正把握逻辑、节奏与镜头语言，比如一段复杂的内心独白，AI做不到用镜头表现节奏和情绪。

但冲击已经到来。

“做原画、插画、人物设计的工作人员，可能三天才能出一篇稿子，但AI一天出几千个稿子。要么积极拥抱AI，提升效率，辅助创作；要么就被动地接受整体收入下降。没有形成独特风格的中腰部原画师，可能很快就会被AI替代。”

在法国工作的动画师晓鹏，经常在社媒上看到很厉害的中国动画作品，他觉得国内有很多好的动画项目。

“但每当我跟国内工作的朋友聊起来，发现大家都非常沮丧，就好像我看到的欣欣向荣，似乎没有在他们每一个切实的人身上反映，大家都比较累。”

累的不仅仅是薪资待遇，还有工作氛围，“之前在国内，一旦返修，你永远不知道要修到什么程度才能让导演满意。工作环境对于我们这些工作人员来说，可能才是最重要的。”晓鹏说。

“动画行业肯定有发展，毋庸置疑，但我还是觉得，不能以个别片子的成功来判定行业已经成熟。”小舟觉得如果以后每年都能有动画片破十到二十亿，剩下的项目有两三亿、七八千万，才是良性发展。

有头部，有腰部，也有尾部。有赚钱的投资人，也有不累的基层。

1. 新的东西

无法忽视的是，动画电影仍未摆脱对于传统IP的高度依赖。

据猫眼数据，25年一共上映23部国产动画电影，其中传统IP占比达30.4%，尤其头部作品仍然离不开西游记、封神榜。

这种依赖不难理解。“排在前面的、成功的都是神话题材，我跟着榜样走，至少方向性上不错。从投资方角度来看，他会说人家做哪吒、孙悟空能火，咱也赌一把。”文卓说，“至少在《长安三万里》之前，历史题材几乎没有人做。市场上都没有成功案例，我怎么敢投这个东西呢？”

文卓提到，很多从业者都非常喜欢《雄狮少年》，那是一部难得的、现实题材的动画电影。

“我们真心觉得这是好片子，真心希望它的市场表现能好，收获更多票房。说白了，它好了，我今后也可能好，它不好，我可能也没机会。结果它实际是亏损的情况。”

所有受访从业者都认为，这种对传统IP的高度依赖，终会成为隐患。

最突出的问题便是过度开发。以西游IP为例，《大圣归来》成功后，市场上出现了8部片名直接包含相关元素的动画电影，如《大闹西游》《小悟空》《悟空奇遇记》等等。

起初，这类影片尚能获得数千万票房，但随着孙悟空形象与西游题材被反复使用，观众兴趣明显减退，至去年暑期档上映的《八戒之天蓬下界》，票房已不足500万。

“有了150亿，没人敢说动画电影卖不动。但未来动画电影就高枕无忧了吗？”小舟觉得现在观众能在主流院线接触到的动画电影，类型、题材、形式并不多元，手绘、水彩、水粉、毛毡、定格动画都比较少见。

“大家都以为只要做老IP、 老赛道就能赚钱，但我个人感觉跟 IP 没关系，叙事、戏剧冲突、人物塑造、节奏把控至关重要，IP 只是一个壳子而已。”至少王若姗想写点自己的、新的东西。

她正在做的作品，是关于一个职场妈妈在半夜骑着猫咪到处送信的奇幻故事，“我非常想跟大家分享各种复杂的情绪，我也希望可以带给观众一些纯粹的快乐，而不是我自己纯价值观表达、纯嗨、纯炫技。”

“没有人不知道《西游记》，我知道很多观众从小到大就喜欢这个，但我作为创作者而言，不想一直沉迷老的东西里。全中国人都知道哪吒，但我不想再做一遍了。”