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2026年春节档，由袁和平执导，吴京和谢霆锋领衔全明星阵容主演的漫改武侠巨制《镖人：风起大漠》问世。

影片尽管受到武侠类型观众覆盖面局限和主创不利舆论的拖累，开局票房不利，但因精彩绝伦的动作设计和魅力十足的群像刻画，口碑逐渐发酵，走势一路上扬，目前内地实时总票房已突破11亿人民币，继续刷新国产武侠片本土票房纪录。

当然，由于武侠/功夫片向来属于中国标志性的类型片种，在全球具备较高认知度和人气，《镖人》在海外市场，尤其是在武侠/功夫类型出海历史成绩较好的东南亚，表现不乏亮点：印尼首周票房夺冠，马来西亚、新加坡首周票房均列第二，且后劲颇足。

但与东南亚市场形成鲜明对比的，是《镖人》在已上映的几个西方市场，热度并未超出“华人社区特供”的范畴。在北美，本片由Well Go USA发行，首周在约220馆上映，报收约76万美元，两周累计票房仅为120万美元；在澳大利亚，影片由Niu Vision Media发行，首周票房约4万澳元，仅列周榜第九。

明明在世纪之初，武侠/功夫片还能凭借《卧虎藏龙》《英雄》《功夫》等在西方取得票房佳绩，其中《卧虎藏龙》还曾保持了24年的北美外语片票房纪录（2025年被《鬼灭之刃：无限城篇 第一章 猗窝座再袭》打破）——过往的出海辉煌为何不能复刻？难道西方观众真的已对武侠/功夫完全失去兴趣？

作为关心文化出海的中国观众，提出这样的问题是情有可原的。但首先需要认识到，由于文化和发行壁垒的存在，可以说所有华语电影，甚至扩展到所有的非好莱坞、非本土电影，在西方各影市的院线默默无闻才是常态——至于影片是不是广为人知的武侠/功夫类型，其实起不到多大的影响。

换句话说，《镖人》为什么没能在西方票房大卖，是不太需要解释的；反倒是过往《卧虎藏龙》和《英雄》的成功，才需要解释，因为它们是特例，集合了某些特殊的条件才能发生。

这里有必要回顾一下我们去年2月对《哪吒2》海外票房的评价，两条老结论，放在今天仍然有解释力：

1、《哪吒2》目前的海外表现，已是近十几年来纯内地影片的最佳，在北美等市场上座率不错，但场次较少，未达到“出圈”水平。最直接的原因是发行方力量不足且缺少经验、营销投入不够、本地化不足（字幕不完美，没有英语配音）等等，“市场惯性”比“打压”更有解释力。

2. 全球各个电影市场之间的壁垒很高，仅有好莱坞巨头能打通这个壁垒。体现在票房数据上，除了好莱坞电影能在美国之外获得巨额票房收入之外，其他文化强国的商业电影都高度依赖本土市场——不是中国电影不行，是除了好莱坞都不行。

所以，在被好莱坞巨头彻底统治的北美市场上，外语电影、乃至几乎所有非好莱坞电影的命运，都是初始发行规模不大、宣传资源不足。

只是，从《卧虎藏龙》到《霍元甲》的五六年间，确实有连续几部华语武侠/功夫片获得较好的宣发资源，因此斩获不错票房成绩。这段历史是有一定幸运性的，并且，持续的时间也确实不长，最终戛然而止后，就有了华语武侠/功夫片、乃至几乎所有华语电影在北美市场失去非华人观众的近二十年。

《卧虎藏龙》最初于2000年12月8日在北美上映时仅有16馆，随着口碑逐步扩散，放映规模才慢慢扩大，到2月中旬荣获奥斯卡十项提名时，影片上映馆数已过千，累计票房已超过6000万美元。

这个超级黑马凭自身素质和打入奥斯卡的特殊背景争取到超常资源、走出超级长尾的故事，属于不可复制的极端个例，当然，也为后续的几部武侠/功夫片打入海外市场，起到了开拓作用。

第一个吃到《卧虎藏龙》红利的，是1993年的香港老片《少年黄飞鸿之铁马骝》。由于昆汀·塔伦蒂诺的大力推介和发行方米拉麦克斯的资源倾斜，影片于2001年末登陆北美，开画规模超过1200馆，最终斩获1468万美元的不错票房。

《英雄》的起点要更高一些。虽然影片2002年在中国公映，2004年才登陆包括北美在内的西方主要市场，却也在一定程度上吃到了《卧虎藏龙》的红利，加之开画规模就有2000馆以上，基本已接近好莱坞主流制作的宣发待遇，这是之前基本不可能在北美市场的非英语电影中见到的。

2004年，同为张艺谋执导的《十面埋伏》登陆北美，巅峰上映馆数过千，最终票房1105万美元；

2005年，周星驰的《功夫》登陆北美，由索尼经典发行，馆数超过2500，比《英雄》更高，但票房仅为1711万美元；

2006年，李连杰主演的《霍元甲》登陆北美，由环球旗下罗格影业发行，馆数超过1800，最终票房2463万美元。

其实，以中等的宣发规模取得一两千万美元的北美票房，对外语片来说已不算差，如果后续能再有足够数量的作品接着走这条路，未必不能培养出稳定的主流观众群体。关键是要持续性地有重量级的作品推出，在大众视野里不”断档“，否则，一时的风靡很容易被淡忘，无法建立起持久的类型号召力。

如今，尽管“功夫”两个字无人不知无人不晓，“武侠”的类型标识能认得的也不少，但除了少数资深的动作片影迷外，西方观众一说起武侠/功夫片，印象大多还是停留在《卧虎藏龙》《英雄》《十面埋伏》《功夫》《霍元甲》《叶问》等有年代的作品上。

另外，单看武侠/功夫片的北美/海外票房数据不佳，就判断西方观众不再爱看中式打斗了，恐怕也有点简单粗暴。因为，从1980年代至今，票房本来就不是衡量华语电影出海热度的唯一指标，大量是通过碟片销售、电视台播放、流媒体观看等非院线渠道积攒人气的。

看成龙和李连杰那些非好莱坞电影的全球票房数字，你无法理解他们何以成为全球皆知的巨星；武打电影中精彩片段的剪切集锦，也时不时能在TikTok或Youtube上收获上百万次甚至千万级别浏览。

只不过，由于发行和宣传营销能力的限制，这类滞后的关注，往往不能转化为上映时的院线票房。

比如，《叶问》系列在全球互联网上人气之高是有目共睹的，但前两部甚至没在北美上映，后两部上映票房也仅为两三百万美元。看过《叶问》的西方观众、亚非拉观众数量很多，但真正是在大银幕上观看的，说是百里无一，恐怕都不夸张。

说到最后，还是发行和营销的问题。持续不断推出重磅作品，开创和巩固品牌、IP和明星认知度，建立和维护庞大的发行和宣传网络，才能谈真正的全球化发行。

这种游戏，目前只有好莱坞玩得起。

当然，近年来，部分日本动画电影也有征服全球的趋势。

这一方面应归功于日本电视动画产业底蕴深厚，作品库内容海量，每季度还在出产几百集动画，从不断档；另一方面，像奈飞这样的流媒体巨头、Crunchyroll这样专业的大动画平台，让日本动画的线上发行体系变得前所未有地系统、全面、垂直，也对培养稳定观众群体至关重要；最后，日本动画大片的海外发行多由全球化经验丰富的巨头负责，这也很关键。

转过头来看，国产电影，甚至所有类别的国产文化内容，能够做到这两点吗？如果不能，即使你出了某一部很精彩的作品，又怎能精准、及时、有效地送达海外的目标观众那里呢？

更何况，真人电影的市场壁垒，本来就比动画、游戏等媒介要更高，这一点是公认的——韩剧和Kpop可以通过网络渠道征服全世界，但绝大多数韩国电影的海外票房，依旧可以忽略不计。

而说回我们自己的武侠/功夫电影，虽然在海外有认知度，但具体到热门作品，在国内都断档多年，仅在近期靠《镖人》有了点起色，就更不能奢望影片能靠有限的发行范围、几乎为零的宣传声势，取得能够突破华人观众圈层的票房成绩了。

怀缅过去《卧虎藏龙》和《英雄》的成功意义不大。文化出海的路，要一步一步走。

（文/阿拉纽特）