近期，度小满豪掷上亿元拿下芒果S级综艺《乘风2026》独家冠名权，意图接棒金典，锁定这档年度头部综艺的营销制高点。然而事与愿违，节目本身自开播以来便争议不断，作为独家冠名商的度小满也意外卷入一场远超预期的舆论漩涡。

在《乘风2026》的各大讨论区，“为什么让网贷平台独家冠名”成为高频质疑。部分观众甚至将节目临时调整与冠名商的信誉直接挂钩，在相关帖子下纷纷质疑度小满的经营合规性。

这种舆论倾向并非空穴来风，而是公众对网络借贷行业长期负面印象的集中释放，度小满作为行业头部平台首当其冲。

截至5月28日，在黑猫投诉平台以“度小满”为关键词检索，投诉量已累计达46303条，投诉内容高度集中在“暴力催收”“乱扣费”“高额利息”等三问题。

如，有消费者指出，将利息、担保费、服务费等各项费用合并计算，度小满部分借款产品的综合年化利率已触及36%的监管红线。更有消费者反映，借款到账后立即被扣除大额服务费，质疑该操作已构成变相“砍头息”。

事实上，这并非度小满首次尝试通过综艺冠名破圈。

2025年10月，度小满曾独家冠名优酷欢乐游戏冒险真人秀《快乐趣吹风》，当时的宣传口径是“以更轻盈快乐的方式走入年轻人视野，温和、持续地触达年轻观众”。然而从后续市场反馈来看，这场耗资不菲的"温和触达"，并未从根本上扭转公众对其"网贷平台"的固有刻板印象。

频繁砸钱营销的背后，是度小满难以言说的生存焦虑。

作为百度分拆出来的金融科技平台，度小满始终未能在百度生态内找到稳定的消费场景入口，也无法构建起“消费-支付-信贷”的完整生态闭环。场景的缺失，意味着度小满无法像蚂蚁集团、美团等生态型玩家那样，在用户购物、点餐、支付的日常消费流程中“无感”嵌入信贷服务。

如此情况，度小满只能被迫走上一条成本更高、效率更低的获客路径——斥巨资从外部采购流量。

海量广告投放虽然能带来短期流量曝光，但从用户看到广告到点击、下载App、完成注册、提交资质审核、最终获得授信额度，这条漫长的转化链条上每一个环节都伴随着大量用户流失。

更关键的是，由于缺乏真实交易场景的支撑，绝大多数用户在完成单次借贷后便会卸载App，用户留存率极低，复购闭环根本无法形成。这反过来又迫使度小满不断加大流量采购力度，陷入“高成本获客-高比例流失-再加大投入获客”的恶性循环，获客成本随之持续攀升。

有业内人士透露，2020年短视频信息流平台上，通过授信且成功发放贷款的人均获客成本约为1300元；到2024年年中，这一数字已攀升至2100元，部分互联网金融机构的获客成本甚至一度逼近3000元/人。对于缺乏场景加持的纯信贷平台而言，其获客成本往往是生态内玩家的5到10倍。

这也正是度小满成为互联网金融行业“广告投放大户”的核心原因。

第三方数据平台App Growing显示，仅2024年3月至9月，度小满的互联网广告投放金额就高达约1.6亿元，日均广告投入接近90万元。

不可否认，高额的营销投入确实换来了业绩的高速增长。

根据度小满核心实体重庆度小满小额贷款有限公司提交的《2025年度第一期满航资产支持票据定向募集说明书》，2024年度小满实现营业收入同比增长24.70%至22.57亿元，净利润更是从2.12亿元飙升至8.59亿元，同比增幅高达306.10%，日均净利润超过235万元，净资产收益率创下11.08%的历史新高。

然而，业绩暴涨的同时，度小满的资产规模却在收缩，总资产从2023年末的194.82亿元降至2024年165.27亿元，缩水近30亿元，降幅达16.17%。

这种"资产大幅缩水、利润却暴涨三倍"的反常现象，恰恰暴露了度小满当前业务模式的本质：通过主动压缩信贷资产规模、大幅提高单客收益率来维持表面的高利润。而这种高收益率的背后，是用户不得不承担的高额资金成本，以及由此引发的高逾期率和屡禁不止的暴力催收问题。

归根结底，综艺冠名只是度小满获客焦虑的一种外在表现，只要度小满缺乏消费场景的核心短板没有补齐，任何营销都无法掩盖其模式的缺陷：没有场景支撑的纯信贷业务，注定只能在"高成本获客-高利率覆盖风险-高投诉引发口碑恶化"的怪圈中打转。

度小满想要真正"乘风"而起，恐怕还需要找到一条比砸钱冠名更根本的破局之路。

来源：经理人网综合

编辑：曹諵