文 | 卫诗婕

今年截至目前，线上综艺的大众情绪狂欢是由单口喜剧提供的。

哲学系毕业生于祥宇，即便毕业自中山大学，毕业也同样找不到工作。在脱口秀的表演中，他吐槽盛行的加班文化；抨击企业随意撕毁应届毕业生offer；描绘当代牛马的辛酸……

当他半蹲下，扮演应届生求职时乖巧的语气：「我可以加班！」

弹幕里一片激动。其中一条高赞评论是：笑着笑着哭了出来。

还有脱口秀老将小鹿，穿着婚纱，吐槽自己备婚的过程：「过去一整年，我一直在紧张地备婚，而他（丈夫）也一直在正常地生活。」、「大多数婚礼都是这样，新娘歇斯底里，新郎事不关己。」

表面上，这段表演爆梗频出，实则是将生活中的普遍现象拎出来审视——因为所有影视、文学作品，都在告诉我们：每个女孩都向往着一场完美的婚礼。

一句「凭什么婚礼只是女孩子的幻想」，击中了女性观众，许多评论里感慨「笑中有泪」、「太有共鸣」。

还有相声演员阎鹤祥，脱下郭德纲大弟子的身份，真诚地表达着自己的迷茫：在相声这类艺术形式日渐式微的当下，心中依然热爱相声的他选择周游世界，是希望能从各类新鲜事物中，为相声找寻出路。

他对观众说，不要叫他「德云太子妃」，可以叫他「德云 type-C（C型接口）」——指的是自己愿意开放地汲取各类喜剧的优势，与传统相声融合、甚至革新。

凭借巴西首任国王佩德罗一世的名言「不自由，毋宁死」，阎鹤祥的表演也不出意料地登上热搜。

这些，都是近两个月来，在社交平台上疯转的脱口秀卡段，出自爱奇艺的自制综艺《喜剧之王单口季》。今年是脱口秀大年——几档大型制作的综艺同时对阵。在快乐经济盛行的当下，优质的喜剧 IP 在过去几年已被验证为是高效的吸金石。

在人们纷纷找寻着情绪出口的时代，脱口秀这种艺术形式十分受用、甚至越来越受用——用喜剧表达，解构时下最热议的社会公共议题：就业问题、婚恋问题、啃老问题、性别观念、生活压力……能够激起最大公约数的共鸣；而脱口秀演员也不只是演员，更让观众觉得像是生活中普通的自己。

套用一句节目里评委杨天真的点评：有些（段子）像是旁观者，而有些则像是当事人。

在他人的「角色」中，找寻自己的叙事。平凡如我们，当发现他人有着同样的生活困顿、压力和隐秘的苦楚，而对方却用一种轻盈的、诙谐的方式讲出。

时代的重力在谈笑间被卸下一些。

这是好的脱口秀带来的，一种新颖的共情。恰好成为当下最适合人们消费的内容。

品牌，在具体场景中贴近消费者

有意思的是，当于祥宇话锋一转，念出京都念慈菴的广告宣传台词时，全场掌声甚至比之前还要热烈。

时代不同了。今天，消费者乐见品牌参与到内容的互动中来——「钱难挣」的时代，大家对于赚钱的态度更积极，对赚钱的逻辑也更了然于心：

有金主爸爸，才有好内容；而好的内容，值得堂堂正正地赚到钱。

这样的大背景下，好的营销，能够瞬间拉近品牌与消费者的距离。

但另一方面，营销市场的难度也在升级。和身边做营销的朋友聊天，能够明显感受到他们的焦虑和求变。总结下来有几点：

1. 降本增效的大环境下，品牌预算大幅缩减。大家都在长期品牌建设和 ROI 之间找平衡——品牌的效果相对较难量化，合作往往更为谨慎，而最终检验策略是否有效，还得看是否有破圈的内容。
2. 而好内容难求。需要找到真正有功力的内容创作者。
3. 在当下，好的营销内容需要内容方和品牌的共创。品牌需要走向群众、放下身段，才有机会赢得公众的好感。毕竟，在这个消费关系愈加紧张的时代，水能载舟，亦能覆舟。

简单来说，营销的进化，需要与受众共舞。

而脱口秀成为天然的营销场景，不是没有道理。

一方面，作为一门具有一定攻击性的语言艺术，脱口秀的表演形式里包裹着大量的情绪——没有情绪，便没有精彩的段子。而情绪，又是当下营销的法门。

另一方面，脱口秀行业拥有大量优质的创作者，加上诸如爱奇艺、腾讯这类互联网公司的加入，也带来了更精准的用户洞察——用户在线上搜索、观看、停留、互动等最真实的数据，隐藏着大量行为背后的洞察。最懂用户的平台配合一群高超的创作者，打造出优质内容的可能性极大——而好的、让人有代入感的内容，能为品牌的意识渗透创造出具体的场景。

举个例子，作为本届《喜单》的冠名赞助商，京都念慈菴的植入方式非常巧妙。在脱口秀行业「 gap 」一年的背景下，节目组选用高人气、高知名度的选手庞博，用一句「有了京都念慈菴，轻舟已过万重山。」——实现一语双关。

广告即内容，内容即广告。

内容与营销，迎来创作共谋时代

前段时间，爱奇艺的两位高管分别做了两段信息量很高的演讲，搭配起来看很有意思。

从营销侧看，高级副总裁吴刚透露，长视频平台仍然是用户深度互动和情感投入的重要场域，优质内容是品牌营销的稀缺空间，他提出情绪、场景、全域三个关键词，其中，细分化的场景是今年客户普遍重视起来的维度：

第一是情绪，我们要以深刻理解用户的需求与体验作为营销的起点。

第二是场景，洞察用户在具体场景中的需求，进而转化成产品和服务体验。

第三是全域，如果只做品牌广告或只做效果广告，品牌都无法持续健康增长，我们需要在品牌建设、产品种草和效果转化中找到平衡点。

对场景的耕耘，意味着在每个场景里，都重视和营造用户的观看心理和习惯，为营销广告提供广度和深度。

而从内容侧看，首席内容官王晓晖则提出，影视行业迎来了「近五十年来第二次创作共谋时代」，当下，最大的创作者是大众，最大的共情是解构：

当前我们迎来了改革开放以来第二次创作者和大众的共谋时代。

它有四个特征：一是时代特征；二是互动空间；三是我们的身份认同，在这个时代尤其关注草根崛起；四是目的一致性，也就是解构。

解构指的是我们传统社会上信奉的一些天经地义正确的概念被大家质疑、否定或者破坏。解构是大众对创作者提出的要求，也是创作者与大众共同创作的一个趋势。

两边结合起来看：在明确的场景中，要紧贴着用户的需求和情绪去「共创」。

从平台视角去观察，今年的《喜单》中，能够看到对家庭观念、婚姻观念、职场观念、社会治理等多方面的解构。这也解释了，为什么这档节目能够多次冲上热搜。

王晓晖还提到一点，他认为，「对于创作者而言，未来创作的主流方向是正向解构，最大的创新在于实现逆向建构。」

我的理解是，正向解构是让受众觉得「你懂我」，而更创新的建构，是在「你懂我」的基础上，进一步做到「你给我力量」——这过程，既像建乐园，也像建教堂。

最后还是拿《喜单》这档节目举两个例子，两段我认为做到了「正向解构 + 逆向建构」的作品，分别来自两位新人选手：

家里在三线小城开门窗店的普通青年刘仁铖。表演中，他讲述小时候父亲骑着电三轮接他放学、也以这样的方式支持着他的人生——「我爸就这样，骑着他歪歪扭扭的三轮车把我送到了这里」。这是一个有关如何理解普通人奋斗的故事——主人公从年少困于贫苦的自卑，以及少年敏感的自尊，到成年后坦荡地褒扬普通人的努力。我愿称之为脱口秀版《背影》。

另一位是外卖骑手南瓜，父亲是农村里专为白事演奏的唢呐匠人。他用温暖诙谐的方式讲述父亲的职业——

「我爸是玩…玩音乐的。」

相亲对象问他，是那种 live house 吗？

他答，「不是，是 dead house（送别演出）。」「他这个不太适合线上，平时接触的都是一些 underground（地下）。」

地狱式的笑话里，一种潇洒、憨厚和淡淡的疯感，十分讨喜。

现实中的南瓜在上海送外卖，尽管工作辛苦，但上班时「想散个心」就接个过江的外卖「吹吹风」，下班了就去俱乐部表演脱口秀。也算达成了某种自洽。他说，父亲做白事有着高超的扎纸手艺（祭品）：四合院、私人飞机、你能想到的一切，都能用纸扎出来。也因此，在上海街头，当他看到各类超跑、豪车经过，他也不太羡慕，因为——

「家里什么都有。」

（表演太精彩了，建议大家搜视频来看。）

两段真诚的表演中，都恰好踩中了这个时代最大公约数用户的情绪出口。我特意观察了一下，两位选手也都获得了观众热烈的反馈，并在节目期间被品牌方追投了广告。

果然，市场的反应仍是最真实且敏锐的。

后记：

今年是脱口秀的综艺大年。

去年，整个行业在高速的行进中骤然冷了下来。直到这些线上脱口秀节目的复苏，又让行业回暖起来。

尽管脱口秀演员们大多会认为，线上节目永远无法替代线下演出的魅力。比起最优秀的演员们用几小时的专场来呈现他们创作的完整性，综艺里每人五分钟的展示时长多少显得有些功利——挑最密的梗、打最大公约数的痛点、讲最多人可能共鸣的故事……

但我对从事脱口秀的朋友说，脱口秀想要在中国大面积出圈，需要先从个别创作者的个别作品破圈开始，其中，既需要精良制作、更具系统性的综艺，也需要更碎片化的内容用以传播。视频分发扮演着重要角色——比起让大家走进线下俱乐部，不同选手的5分钟式作品更能展现脱口秀的魅力，再以长视频方式集成式展现，线上线下相近的观看时长，综艺信息浓度和情绪浓度更高，更容易将注意力聚拢过来，打破了地域与场景限制，也更容易传播。

朋友想了想，表示了赞同。

这事儿的大背景，是相比美国脱口秀行业的成熟（一流演出的规模能够堪比演唱会），中国脱口秀市场的增长空间还非常大——要让更多人了解这种艺术形式，是当下的第一级台阶。

而富有经验的互联网大型平台的加入，能够从大数据的层面，提供洞察；从精通线上的制作与传播中，提供技巧；也在商业层面让这类娱乐形式焕发新的生机，令好作品能够可持续。

这是这个故事中值得期待的部分。